Starbucks 15 6 07

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Caso di Marketing risolto da Emanuela Bianco e Marta Alessia Mariani
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  • 1. Università Cattolica del Sacro Cuore – Milano Facoltà di Economia – A.A. 2006/2007 Emanuela Bianco - Marta Alessia Mariani UN’IMPRESA IN CONTINUA CRESCITA Nuove opportunità e nuove sfide
  • 2. “ Stiamo crescendo nel modo migliore?” “ Ci stiamo allargando in modo esagerato rispetto alla crescita?” Mr. H. Schultz – Presidente di Starbucks, azienda leader del mercato USA nella produzione di caffè speciale
  • 3. ANALISI DEL MACRO AMBIENTE 
    • Sul mercato troviamo il caffè base: miscela Robusta (prezzo basso) e il caffè speciale: miscela Arabica (prezzo elevato)
    • Inizi anni ’90: crescita del 15% annuo dell’industria del caffè speciale rispetto all’industria del caffè base (in declino)
    • Percentuale di consumo del caffè speciale: 31% del consumo totale
    • Prezzo del caffè sul mercato dipende da fattori atmosferici e climatici dei Paesi produttori,pratiche e tecniche di coltivazione, malattie e parassiti delle piante, ambiente sociale, politico ed economico dei Paesi produttori
    • Filiera distributiva lunga: acquisto materia da coltivatoreraccoglitoremugnaioesportatoreimportatorevenditore
    • GliUSA al decimo posto come consumo pro-capite di caffè ed al terzo come produttori
  • 4. Non vi sono barriere all’entrata Il caffè è una bevanda disponibile in diversi luoghi (casa, ufficio, luoghi pubblici, ristoranti, bar, mezzi di trasporto, ecc.)e fruibile in qualunque momento Presenza didiversi concorrenti sulla grande e sulla piccola distribuzione sia a livello nazionale che internazionale Presenza di catene di negozi specializzati (coffee bar, coffee-house) dedicate alla degustazione di tutto ciò che riguarda il caffè ANALISI DEL MICRO AMBIENTE
    • Concorrenza basata sia sul prodotto che sulla distribuzione
    • Concorrenza frammentata: circa 3.800 concorrenti sul mercato al dettaglio, la maggior parte dei quali con un solo negozio
    • Principali concorrenti di Starbucks (USA e Canada):
    • Second Cup
    • Diedrich’s Coffee
    • Green Mountain Coffee Inc.
    • Coffee Peeople
    • A.L Van Houtte
    • Coffee Beanery
    • Barnie’s Coffee & Tea
    • Caribou
    • Chock Full O’Nuts
    • Café Appasionato
    Cambiano gli stili di vita US: meno consumo di alcool vs maggiore consumo di caffè Il processo decisionale del produttore si basa sulla qualità del prodotto (stanno diventando sempre più dei conoscitori di caffè) e sulla qualità del servizio offerto dallo store: cercano un posto in cui incontrarsi; “lusso abbordabile” – “catalizzatore sociale” IL MERCATO LA CONCORRENZA I CONSUMATORI
  • 5. Selezione diretta dei chicchi di Arabicaprovenienti da diverse località con controlli sofisticati ed accurati della qualità dei chicchi dall’origine alla spedizione fino alla tostatura Particolare attenzione alla varietà della qualità e alla composizione innovativa e rivoluzionaria delle miscele Processo di tostatura creato in azienda attraverso un mix di arte e tecnologia assolutamente non imitabile dalla concorrenza L’IMPRESA  RISORSE TECNOLOGICHE RISORSE DI MARKETING
    • Vendita di un prodotto di ottima qualità
    • La supply chain di Starbucks serve quattro unità di business:
    • Retail store
    • Vendite speciali e grossisti
    • Ordini postali
    • Drogherie
    • Vendite speciali e ventures con partners quali: United Airlines, Barnes & Nobles Bookstores, Pepsi Cola, Dreyers’ Ice Cream, Nordstrom, Aramark
    RISORSE UMANE Struttura piatta Grande attenzione alla formazione Benefits ai propri dipendenti concepiti come partnersBuon ambiente lavorativo Chiunque all’interno dell’azienda deve avere grande orientamento al cliente
  • 6. Ricavi totali netti: 1994-1999 (mln U$D) Fonte: Starbucks L’IMPRESA (1/2) RISORSE FINANZIARIE EBIT: 1994-1999 (mln U$D) ROI: 1994-1999 (mln U$D)
  • 7. Totale valore dell’impresa/EBIT 1997: Starbucks a confronto con i competitor US Fonte: Starbucks Margini netti 1997: Starbucks a confronto con i competitor US L’IMPRESA (2/2)
  • 8. Interdipendenzacon Clienti Collaborazionecon fornitorie distributoriProdotti altamenteinnovativi Investimenti inricercaProduzione prodotti difficilmente imitabili Prodotti di altaqualità InnovazioneAmbienteOperativiGestione ClientiEsclusivitàEtica e AmbienteEccellenza OperativaValore al cliente Formazionecostante del personaleAttenzione all’ambientelavorativo STARBUCKS – CATENA DEL VALORE
  • 9. SWOT ANALYSIS Quota di mercato consolidata Brand Starbucks riconosciuto Rapporto privilegiato con i fornitori Prodotti innovativi e difficilmente imitabili Risorse umane d’eccellenza scelte e formate con cura; unicità dell’ambiente degli stores Ampi margini, risorse finanziarie e credibilità commerciale Turnover del personale inferiore alla media PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA OPPORTUNITA’ MINACCE Mercato dei caffè speciali in crescita Possibilità di aperture di stores all’estero in particolare nella “vicina” Costa dell’Asia Pacifica Canali di distribuzione differenti Buone risposte ai tentativi di introdurre bevande al caffè pronte da bere e gelati Rischio di una crescita non allineata all’immagine Starbucks Difficoltà a penetrare i mercati locali Rischio di ampliamento troppo forte sul mercato retail a discapito della qualità e dell’immagine Difficoltà di previsione dei prezzi dell’Arabica Rischi di investimenti non profittevoli causati dalla scarsa conoscenza del mercato internazionale
  • 10. “ Stiamo crescendo nel modo migliore?” “ Ci stiamo allargando in modo esagerato rispetto alla crescita?” Il problema delle scelte future
  • 11. Cogliere le opportunità tenendo presente ciò che ha fatto di Starbucks un’azienda leader: un servizio eccellente all’interno dei suoi stores. Proseguire ad offrire al cliente un “lusso accessibile” attraverso un ambiente e un clima unici Offrire al cliente la possibilità di ritrovare lo stesso gusto e lo stesso clima piacevole in casa propria Utilizzare il web per vendite e promozioni on-lineUtilizzare le ampie risorse finanziarie a disposizione per analizzare prospettive di crescita in mercati esteri eventualmente sfruttando alleanze con aziende internazionali Mantenere l’immagine allineata alla identità aziendale: evitare di diluire la brand awareness attraverso acquisizioni o cessioni non in linea con la filosofia commerciale originale OBIETTIVI
  • 12. PLACE PRICE PRODUCT PROMOTION PEOPLE PROCESS PHYSICAL ASSETTS MARKETING MIX
  • 13. MARKETING MIX Manteniamo qualità elevata Macchine del caffè Starbucks per la casa: “Starbucksè uno stile di vita che vogliamo portarci a casa” Creiamo nuove linee di prodotto innovative (snacks, prodotti dietetici, prodotti per gli sportivi) Diversifichiamo i prodotti in base all’area geografica di riferimento (gusto esotico per l’area pacifica; cappuccino al latte condensato per l’area europea ad esempio la Spagna) PRODUCT
  • 14. MARKETING MIX Il prezzo non viene modificato Manteniamo un profilo elevato al fine di riflettere caratteristiche superiori di performance rispecchiando i benefits del prodotto PRICE
  • 15. MARKETING MIX Apriamo nuovi stores coerenti con la nostra identità anche nei nuovi mercatiApriamo in luoghi dove vi è necessità di socializzare con la gente (oltre che consumo di caffè, servizio) Cediamo il marchio solo ad aziende la cui immagine è allineata a quella di Starbucks Manteniamo l’atmosfera e il clima tipici di Starbucks anche all’estero (un Americano in visita in Spagna deve sentirsi a casa se va in uno Starbucks store) PLACE
  • 16. MARKETING MIX Sito Web su cui raccogliere informazioni utili Home delivery (eventualmente fatto da persona competente) Banner pubblicitari sulle pagine Web dei principali quotidiani, dei siti finanziari e sportivi e sulle pagine dei Parteners storici Community Blogs su come preparare il caffè a casa Ristorazione Macchine in comodato d’uso con piattaforma proprietaria Serate a tema nei clubs, nelle associazioni culturali, nei centri sportivi Organizzazioni di eventi presso gli stores Starbucks (presentazione di libri, presentazione di nuovi cd musicali, ecc) Dimostrazioni nei ristoranti e nei centri commerciali PROMOTION
  • 17. MARKETING MIX Forniamo degli standard agli operatori di banco, a chi prepara i caffè e tutte le procedure da rispettare per svolgere un ottimo servizio Realizziamo un manuale con le disposizioni e le istruzioni che uniformino i processi in tutti i punti vendita Rendiamo le strutture e i processi il più efficienti possibile PROCESS
  • 18. MARKETING MIX I dipendenti sono partner: struttura organizzativa piatta Il personale è molto giovane, molti collegialiAttenzione alla preparazione dei partner: essi devono saper creare buone relationship con i clienti Retribuzione superiore alla media Clima aziendale corporativo PEOPLE
  • 19. MARKETING MIX Curiamo gli ambienti Realizziamo un manuale che contenga le linee guida su come arredare, sulla pulizia, sulla musica da diffondere negli stores, sugli accessori, sulle locations, ecc. Realizziamo una serie di cd con la musica di Starbucks utilizzata nei negozi in tema con il target di clientela e la sensazione di relax Scegliamo delle fragranze di profumi da diffondere all'interno degli stores Starbucks Forniamo l’utilizzo di pc e la connessione wi-fi, una stampante in rete, una macchina per stampare le proprie foto, delle prese di corrente per ricaricare i pc facilmente ecc.L’arredamento è concepito sia per il relax (divani e poltrone) sia per lo studio e il lavoro (tavoli attorno ai quali ci si può trovare a discutere) PHYSICAL ASSETTS
  • 20.
    • Utilizziamo le 7p perché desideriamo unwow serviceper i nostri clienti
      • Diversifichiamo il prodotto in base al mercato cui ci rivolgiamo
      • Non modifichiamo il prezzo
      • Proteggiamo il nostro marchio mantenendo la nostra immagine sempre ad un livello adeguato
      • Curiamo gli ambienti in ogni particolare
      • Formiamo i nostri collaboratori perché desideriamo un servizio “speciale” per i nostri clienti
      • Vogliamo conoscere il cliente per mantenere alto il livello del servizio offerto  creiamo valore  forniamo valore
      • Gestiamo i reclami
      • Costruiamo fedeltà
      • Implementiamo strutture e processi efficienti
    CONCLUSIONI
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