Der Aufbau einer erfolgreichen Vertriebsabteilung

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  • Neue Erkenntnisse aus der Vertriebsforschung 2015 Der Aufbau einer erfolgreichen Vertriebsabteilung Ein Whitepaper von und
  • Einleitung Die Analysten von CSO Insights haben für die Studien zur Sales Performance-Optimierung (SPO) und Sales Management-Optimierung (SMO) 2015 insgesamt über 100 Kennzahlen von mehr als 1.500 Vertriebsmitarbeitern zu folgenden Punkten gesammelt: Herausforderungen für die Vertriebsteams, Gründe für diese Probleme und – vor allem – erfolgreiche Umstrukturierungsmassnahmen, um diese Herausforderungen zu meistern. Eine der Daten-Analysen vergleicht die Umsatzzahlen der oberen 10 Prozent der untersuchten Unternehmen mit den mittleren 60 Prozent und den unteren 30 Prozent. Folgende Tabelle fasst die Ergebnisse für die drei Hauptkennzahlen des Vertriebs zusammen: Der Anteil der Vertriebsmitarbeiter im Unternehmen, die die Quote erreichen oder übertreffen, der Anteil der Gesamtumsatzerfüllung der Vertriebsabteilung und die Gewinnrate prognostizierter Geschäfte. 1 Anteil der Vertriebsmitarbeiter, die die Quote erreichen Untere 30% der Vertriebs- abteilungen Mittlere 60% der Vertriebs- abteilungen Obere 10% der Vertriebs- abteilungen 47,9% 62,9% 75,1% Erzielter Anteil des geplanten Gesamtumsatzes 57,9% 92,2% 117,7% Gewinnrate der prognostizierten Geschäfte 39,0% 43,9% 53,5% Umsatzzahlenvergleich Auf das WIE kommt es an Was macht die oberen 10 Prozent so erfolgreich? Und wie können Sie das auf Ihr Vertriebsteam übertragen? In diesem Whitepaper stellen die Analysten das Pyramidenmodell der Vertriebstransformation von CSO Insights vor. Und erläutern ein Rahmenkonzept, mit dem Ihr Unternehmen Menschen, Prozesse, Technologien und Wissen zusammenbringen kann, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
  • Das Pyramidenkonzept der Vertriebstransformation Optimierung von Vertriebsprozessen Wenn Sie die Produktivität im Vertrieb steigern wollen, empfehlen die Analysten die Pyramide der Vertriebstransformation als strukturellen Ansatz. Sie haben sie auf Basis jahrelanger Untersuchung von erfolgreichen Vertriebsumwandlungen entwickelt. Und unser Benchmark-Test hat gezeigt, dass man nur dann an die Spitze der Pyramide gelangt, wenn man sie solide von unten nach oben aufbaut. Die Basis der Pyramide zur Vertriebstransformation ist die Analyse der existierenden Vertriebsprozesse. Erfassen Sie dafür alle Stufen des Vertriebs- und Kaufprozesses. Überprüfen Sie dann alle Sachgebiete, die in diese Stufen involviert sind oder sein sollten. Befragen Sie schliesslich die Mitarbeiter in den Sachgebieten, um herauszufinden: 1. Welche spezifischen Aufgaben sie an jeder Stufe des Vertriebsprozesses ausführen 2. Mit wem sie dabei zusammenarbeiten 3. Welche Tools und Inhalte sie nutzen 4. Was bei der Ausführung leicht und was schwierig ist Eine detaillierte Vorlage für diese Art von Analyse können Sie hier herunterladen: CSO Leitfaden für Vertriebstransformation (in Englisch). Bei der Analyse werden Bereiche des Prozesses erscheinen, die verbessert oder sogar komplett neu aufgesetzt werden müssen. Das ist ein wichtiger erster Schritt: Der Aufbau der Pyramide soll sich daran ausrichten, wie Sie verkaufen könnten, und nicht, wie Sie bisher verkauft haben. Das bildet den Grundstein für den nächsten Schritt im Prozess: Die Entwicklung eines Leitfadens zum Technologie-Einsatz, um Ihren Vertriebsprozess zu optimieren. Lassen Sie uns jede Stufe der Pyramide beleuchten und feststellen, wie sie aufeinander aufbauen, um die Vertriebsleistung zu optimieren. 2 Effektivität innerhalb und aus- serhalb des Unternehmens Effektivität innerhalb des Unternehmens Effektivität des Vertriebsteams Effektivität der Handelsvertreter Effizienz der Handelsvertreter Technologie-Nutzung Optimierung von Vertriebsprozessen http://www.brainshark.com/csoinsights/vu?pi=zHMzwVMeUz35Lwz0&tx=msft
  • Technologie-Einsatz CRM ist eine Schlüsseltechnologie, um die Umsatzproduktivität Ihrer Teams zu steigern. Teilen Sie die Ergebnisse der Vertriebsprozess-Zuordnung mit Ihrem Technologieteam, um die richtige Technologielösung zu finden. Das lenkt den Fokus von Funktionen zu Problemen und Lösungen. Kommen Sie davon weg, was mit Technologie alles möglich ist. Fokussieren Sie auf die Dinge, mit denen Sie den Umsatz steigern können. Fragen, mit denen Sie Ihre Technologiediskussion lenken: Haben Vertriebsmitarbeiter Schwierigkeiten, bei Kundenterminen auf Informationen zuzugreifen? Dann sollten mobile CRM- Ressourcen Teil Ihres Technologie-Plans sein. Müssen Vertriebsmitarbeiter den Status aller Aufträge und Abrechnungen kennen, um auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können? Dann müssen Sie CRM- und ERP-Lösungen integrieren. Werden erfolgreiche Methoden innerhalb des Vertriebsteam selten weitergegeben? Dann sollten Sie eine Lösung für Zusammenarbeit und Vernetzen für den Vertrieb in Ihr Technologiepaket aufnehmen. Verschaffen Sie sich einen Überblick über die technologischen Ressourcen, die Sie im Laufe der Zeit benötigen werden. Und verstehen Sie, wie diese eingebunden werden müssen. So können Sie sich für die Lösungen entscheiden, die Ihren Bedarf langfristig decken. Sie müssen nicht jede Funktion vom ersten Tag an aktivieren. Durch schrittweise Änderungen vermeiden Sie Stress für Ihr Team. 3
  • Effektivität der Handelsvertreter Sobald Sie Ihr Vertriebsteam überzeugt haben, können Sie mit zusätzlichen Prozessen und weiteren CRM-Funktionen die komplizierteren Aspekte des Verkaufens bewältigen. Beispiele dafür sind: • Zugriff auf Daten und Erkenntnisse der Sales Intelligence, um die Effektivität der Kundengewinnung zu steigern • Einsatz von CPQ-(Configure-Price-Quote-)Lösungen, um zuverlässige Lösungen für Kunden zu entwickeln • Zugriff auf und Anpassung von Vertriebsinhalten, um individuelle Kundenanforderungen zu erfüllen Wenn Unternehmen die Effektivität erfolgreich in die Gleichung einbinden, stellen sie meist folgende Verbesserungen fest: • Kürzere Verkaufszyklen • Grössere Margen und durchschnittliche Auftragsvolumen • Höhere Verlängerungs- oder Nachbestellungsraten Ein weiterer wesentlicher Vorteil bildet der Produktivitätsfortschritt. Die Analysten von CSO Insights haben die SPO-Studie 2015 nach CRM-Übernahmeraten in Segmente aufgeteilt und die Zeiteinteilung der Handelsvertreter überprüft. Die folgende Tabelle zeigt den Zusammenhang zwischen CRM-Einführung und zusätzlicher Verkaufszeit für Vertriebsmitarbeiter. Effizienz der Handelsvertreter Falls Sie zu den 20 Prozent der Firmen gehören, die noch keine CRM-Lösung haben, sollten Sie bei der Planung an die Vertriebsmitarbeiter denken. Zuerst müssen Sie die Lösung „intern verkaufen“: Demonstrieren Sie Ihren Vertriebsteams, wie die neuen Prozesse und Technologien die Arbeit erleichtern. Sobald Ihre Teams überzeugt sind, können Sie mit der Einführung beginnen. Fokussieren Sie zu Beginn auf die Effizienz der Handelsvertreter. Die Kernelemente des CRM wie Kontaktverwaltung, Management von Geschäftschancen, Aufgabensteuerung und Support webbasierter Meetings können Vertriebsmitarbeiter schnell lernen und davon profitieren. Die drei wichtigsten Vorteile, die Unternehmen bei der Einführung einer CRM-Lösung berichten: 1. Mehr Kommunikation im Vertriebsteam 2. Weniger Verwaltungsarbeit für Vertriebsmitarbeiter 3. Modernisierter Prognoseprozess Wie verwendet man die neuen Prozesse und Tools, um manuelle Aufgaben zu automatisieren? Mit Schulungen stellen Sie sicher, dass Ihre Teams die neue Art zu Verkaufen in ihren täglichen Arbeitsablauf integrieren. 4
  • Effektivität des Vertriebsteams Sie haben Ihr Vertriebsteam von den CRM-Vorteilen überzeugt und für die Nutzung von offiziellen Prozessen und Technologie gewonnen? Dann können Sie sich auf der nächsten Pyramidenstufe um die Effektivität des Vertriebsteams kümmern. Sie können neue Prozesse und Tools vorstellen, die der Vertriebsabteilung als Ganzes helfen, enger zusammenzuarbeiten. Lancieren Sie beispielsweise eine Community zum Netzwerken und Zusammenarbeiten für Ihre Vertriebsteams. Mitarbeiter können dort ihre erfolgreichen Methoden teilen, Verkaufsaktivitäten für grosse Accounts koordinieren und neue Strategien und Taktiken diskutieren. Sobald die Vertriebsabteilung als geschlossenes Team funktioniert, können Sie die Effektivität des Ver- triebsmanagements durch neue Prozesse und Technologien deutlich verbessern. Die umfassenden Daten in Ihrem CRM-System können Ihre Manager zum Beispiel mit Vertriebsanalysetools nutzen, um die Zu- sammenarbeit mit den Vertriebsteams zu verbessern. Die CSO Insights SMO-Studie 2015 zeigt, dass Manager im Schnitt 21 Prozent ihrer Arbeitszeit der Schulung von Handelsvertretern widmen können. Die Nutzung von Analytics zeigt komfortabel, wie sie welchen Vertrieblern bei welchen Geschäften helfen können. Dieses Wissen ermöglicht ihnen ein „Coaching nach dem Ausnahmeprinzip“: Sie arbeiten nur mit den Vertriebsmitarbeitern, die ihre Hilfe gerade benötigen. Verkaufszeit CRM- Einführung >90% CRM- Einführung 76%–90% CRM- Einführung 51%–75% CRM- Einführung
  • Verlustrate PROAKTIVES COACHING: Wesentliche Änderungen nötig PROAKTIVES COACHING: Verbesserungen nötig PROAKTIVES COACHING: Entspricht Erwartungen PROAKTIVES COACHING: Übertrifft Erwartungen 31,5%33,4% 26,9% 22,9% Nicht entschieden 22,7%33,0% 21,1% 17,6% Resultat von prognostizierten Geschäften Um Ihnen eine Vorstellung zu geben, wie sich das auf die Umsatzzahlen auswirken kann, haben die Analysten die SMO-Daten 2015 in Segmente aufgeteilt: Vertriebsmanager, die benötigte Schulungshilfen proaktiv festlegen können, und solche, die das nicht können. Sie erkennen gut den bedeutenden Einfluss von proaktivem Coaching auf die Reduzierung von Verlust durch Wettbewerb und nicht entschiedene Geschäfte. Effektivität innerhalb des Unternehmens Sobald Sie die ersten fünf Stufen der Pyramide abgeschlossen haben, können Sie Ihre Prozesse, Technologien, Infrastruktur und Daten erweitern und andere Sachbereiche integrieren. Auf dieser „Unternehmens-Stufe“ können Vertriebsmitarbeiter rund um die Uhr Zugriff auf Informationen erhalten: Zahlungsstatus aus dem Finanzbereich, Versand-Details aus der Distribution, Beschwerdestatus aus der Kundenbetreuung und ähnliches. Andere Bereiche des Unternehmens können ebenfalls Echtzeitzugriff auf Vertriebsinformationen erhalten. Zum Beispiel: • Durch Einblicke in Vertriebsprognosen kann die Produktion besser entscheiden, welche Artikel sie in welcher Anzahl produziert. • Die Finanzabteilung kann die Kreditgrenzen effektiver steuern. • Die Kundenbetreuung kann die benötigte Art und Anzahl der Mitarbeiter pro Region einschätzen und fundierte Personalentscheidungen treffen. Auch die interne Zusammenarbeit und Vernetzung lässt sich erweitern, um die wechselseitige Kommunikation zwischen Vertriebsteams und Experten aus anderen Fachbereichen zu stärken. Ziel ist dabei ein besserer Verkauf und Service für Kunden und Interessenten. 6
  • Effektivität innerhalb und ausserhalb des Unternehmens Letztlich sollen Ihre Kunden und Interessenten eingebunden und die Transformation auf das Umfeld des Unternehmens ausgeweitet werden. Sie sollten dabei neue Wege einführen, um effektiver mit Ihren Lieferanten, Partnern und Kunden zusammenzuarbeiten. Diese „Kundeneinbindung“ kann durch Kunden- zentrierte Intranets, Einsatz von sozialen Netzwerken, Einführung von Partner Relationship Management- (PRM-)Systemen und Einrichtung von Online „Deal War Rooms“ erreicht werden, in denen Sie mit Partnern und Kunden gemeinsame Lösungen erarbeiten. Auf dieser Stufe steigt die Fähigkeit zur Kundenbetreuung durch die Weitergabe von Informationen in Echtzeit und die Zusammenarbeit immens an. Sobald die Prozesse und Technologien über Unternehmensgrenzen hinweg etabliert sind, schaffen Sie ein Ökosystem aus Synergien, mit dem Wettbewerber nur sehr schwer mithalten können. Sie schaffen für Ihr Unternehmen auf Jahre hinaus einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. 7
  • Zusammenfassung Als wesentliches Konzept sollten Sie aus diesem Whitepaper mitnehmen, dass Optimierung von Vertriebsleistung am besten funktioniert, wenn sie langfristig und strategisch ausgerichtet ist. In welcher Geschwindigkeit Ihr Unternehmen die Stufen der Pyramide absolviert, hängt von der Komplexität des Unternehmens und den aufgewendeten Mitteln ab. Die vollständige Umsetzung mit allen Stufen der Vertriebstransformations-Pyramide kann mehrere Jahre dauern. Sie sollten also jede Stufe der Pyramide komplett abschliessen, bevor Sie zur nächsten übergehen. Die Prozess- und Technologieentscheidungen, die Sie ganz am Anfang des Projekts treffen, können Ihnen dabei eine dehnbare Architektur für die folgenden Umsetzungsphasen liefern. CSO Insights empfiehlt Ihnen deshalb Entscheidungen, • die Ihnen den Rahmen an Funktionalität bieten, der den künftigen Vertriebsprozess unterstützt; • die mit Ihrer IT-Architektur vereinbar sind; • die skalierbar für eine stetig wachsende Benutzerbasis innerhalb und ausserhalb des Unternehmens sind; • die Ihnen die benötigte Flexibilität bieten, um Ihre langfristigen Ziele für die Vertriebstransformation zu erreichen. Über CSO Insights CSO Insights ist ein Teil der MHI Global und ein Unternehmen für Vertrieb- und Marketingeffektivitätsforschung. Es hat sich darauf spezialisiert, den Einsatz von Mitarbeitern, Prozessen, Technologien und Wissen durch Unternehmen zu untersuchen, um Marketing und Verkauf zu verbessern. Seit über 20 Jahren untersucht CSO Insights mehr als 20.000 Vertriebseffektivitätsinitiativen und ist ein Standard beim Nachweis von Entwicklungen der Rolle des Vertriebs. Sie decken die Herausforderungen für die Vertriebsleistung auf und zeigen, wie Unternehmen damit umgehen. 8 Testen Sie die CRM-Lösung von Microsoft https://www.microsoft.com/de-ch/dynamics/crm-test-drive-start.aspx
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